2013年興趣社交網(wǎng)絡(luò)值得關(guān)注
預(yù)計(jì)在2013年，社交網(wǎng)絡(luò)市場上將會(huì)涌現(xiàn)出更多垂直化和特定主題的服務(wù)。與Facebook圍繞用戶好友建立的“社交圖表”一樣，那些新的社交網(wǎng)站將圍繞用戶的興趣建立起各種“興趣圖表”。實(shí)際上，許多基于用戶興趣的新社交網(wǎng)站比如Pinterest、Quora、Mightybell、PandaWhale、Thumb和Fitocracy等在2012年就已經(jīng)開始受到消費(fèi)者和投資者的關(guān)注。
據(jù)國外媒體報(bào)道，社交媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，是一個(gè)廣闊的市場;除了Facebook、LinkedIn和Twitter三大社交網(wǎng)絡(luò)之外，這個(gè)市場應(yīng)該能夠支持更多的新產(chǎn)品和新服務(wù)。不管是初創(chuàng)的還是規(guī)模較大的社交網(wǎng)站，預(yù)計(jì)2013年對于它們來說都是更具挑戰(zhàn)的一年，今年的融資環(huán)境將會(huì)更加艱難，社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域發(fā)生的一些變化有可能改變整個(gè)行業(yè)的格局。
首先，向移動(dòng)領(lǐng)域遷移肯定會(huì)對基于用戶興趣的社交網(wǎng)絡(luò)造成影響。一個(gè)顯著的變化就是Pinterest登陸了手機(jī)和平板電腦平臺，許多其他的初創(chuàng)公司也在積極向移動(dòng)領(lǐng)域遷移。健身社交網(wǎng)站Fitocracy以前只有網(wǎng)頁版，它在今年早些時(shí)候也發(fā)布了其iPhone應(yīng)用，而且移動(dòng)流量在其總流量中所占份額也在不斷上升?；趇Phone和Android的提問社交網(wǎng)站Thumb發(fā)現(xiàn)，用戶通過其移動(dòng)應(yīng)用使用服務(wù)的比例非常高，平均每活躍用戶每月使用服務(wù)的時(shí)間超過5小時(shí)，每年的用戶回復(fù)量超過10億條。
用戶們通過移動(dòng)設(shè)備訪問社交媒體所花的時(shí)間越來越多，但是他們有辨識能力和自己的要求。消費(fèi)者們希望那些社交媒體反應(yīng)迅速、應(yīng)用設(shè)計(jì)精美，隨著用戶通過移動(dòng)平臺訪問服務(wù)的數(shù)量越來越多，專注于移動(dòng)體驗(yàn)的社交服務(wù)將受益匪淺。
其次，作為新社交和移動(dòng)平臺的營收推動(dòng)因素，它們的廣告效率一直備受關(guān)注。在Facebook IPO之前，通用電氣撤回了它原先投放到Facebook平臺上的1000萬美元廣告開支，除了它之外，還有很多跟它一樣的公司對Facebook推動(dòng)移動(dòng)營收增長的計(jì)劃提出質(zhì)疑。最近，谷歌股價(jià)下跌了9%，原因是華爾街分析師擔(dān)心它的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)不能象網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)那樣賺大錢。這些例子說明了市場對移動(dòng)趨勢的一個(gè)最基本的擔(dān)憂，即移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)與桌面網(wǎng)絡(luò)不同，它們不是圍繞盈利來打造的。
但是也不用過于擔(dān)心，社交網(wǎng)絡(luò)肯定會(huì)針對各個(gè)品牌商家來定制它們的服務(wù)。這可能需要進(jìn)行一些試驗(yàn)，試驗(yàn)的結(jié)果可能有好有壞。馬克庫班(Mark Cuban)最近對Facebook在其Promoted Posts上的一些做法提出了指責(zé)，因?yàn)樗鼪]能為雙方提供一個(gè)平衡的解決方案。預(yù)計(jì)移動(dòng)和社交市場以后將會(huì)為廣告商和品牌廠商提供更多的新機(jī)遇，讓它們可以更有效地與各自的目標(biāo)市場連接在一起。這不是一個(gè)支離破碎的市場，只是它現(xiàn)在還處于發(fā)展初期而已。
隨著市場的日漸成熟，肯定會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)于品牌商家與社交網(wǎng)絡(luò)合作的成功案例和失敗案例。即使是在與品牌商家結(jié)合最為緊密的Facebook平臺上，很多商家也不知道他們應(yīng)該如何與關(guān)注者聯(lián)系。例如，佳能照相機(jī)在Facebook上的關(guān)注者達(dá)到了110萬人，但是佳能的Facebook網(wǎng)頁卻長期處于停滯狀態(tài)，網(wǎng)頁最近的一次更新發(fā)生在今年4月份。這太奇怪了，佳能是數(shù)字單反相機(jī)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者，超過100萬的粉絲愿意在Facebook上與他們互動(dòng)，但是他們卻從未舉辦過攝影比賽，沒有在Facebook平臺上展示過產(chǎn)品，也從未展示過關(guān)于其照相機(jī)或鏡頭的演示視頻。顯然，這說明還有很多全球性的品牌商家還沒有真正學(xué)會(huì)去利用Facebook。
許多公司則在積極探索如何使用廣告之外的其他方法來與用戶互動(dòng)。比如沃爾瑪就已經(jīng)開始利用Facebook與用戶聯(lián)系，以及在節(jié)日購物旺季為其零售店拉業(yè)務(wù)。下圖就是沃爾瑪最近在Facebook上發(fā)布的一條消息。
這很有趣。沃爾瑪通過一個(gè)有趣的渠道與用戶互動(dòng)，如果用戶參與它的活動(dòng)，沃爾瑪就有可能獲得一些有用的數(shù)據(jù)。沃爾瑪已經(jīng)開始發(fā)展這些新的業(yè)務(wù)。
移動(dòng)社交公司的發(fā)展?jié)摿赡芨蟆ＴS多品牌商家發(fā)現(xiàn)移動(dòng)用戶的參與率越來越高，移動(dòng)業(yè)務(wù)的重要性越來越強(qiáng)，它們正在研究如何有效地去利用這一點(diǎn)。專注于瞄準(zhǔn)用戶位置數(shù)據(jù)的移動(dòng)廣告的社交網(wǎng)絡(luò)Verve Mobile認(rèn)為這為品牌商家和廣告商們帶來了各種新機(jī)會(huì)。人們通常有一種誤解，認(rèn)為基于位置的營銷活動(dòng)就是當(dāng)消費(fèi)者站在貨架或是走進(jìn)商店時(shí)提醒商家。實(shí)際上，利用位置數(shù)據(jù)的方法還有很多。例如，你的目標(biāo)消費(fèi)者正在競爭對手的商店購物或是查閱了你的商品目錄中的一些條目，這是一種非常強(qiáng)烈的信號，表明目標(biāo)消費(fèi)者想要購買某件商品。還有很多智能手機(jī)無法提供的機(jī)遇。將位置數(shù)據(jù)與來自社交圖表或興趣圖表的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，它就變成了一個(gè)強(qiáng)大的平臺。
實(shí)際上，社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與品牌商家之間的關(guān)系正在日漸成熟，這對初創(chuàng)公司來說也是好事，因?yàn)樗鼈兛梢造`活地驗(yàn)證各種創(chuàng)收的方法。對于基于興趣的社交應(yīng)用和服務(wù)來說，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤其明顯。品牌商家們想弄清楚它們的用戶在服務(wù)互動(dòng)上花了多少時(shí)間。通過專注于建立用戶社區(qū)，廣告預(yù)算將不可避免地轉(zhuǎn)向社交和移動(dòng)平臺。初創(chuàng)公司們還需考慮廣告部門對于它們到底意味著什么，以及如何在不損害產(chǎn)品體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。移動(dòng)領(lǐng)域的廣告機(jī)會(huì)比以前更加重要了，它是品牌商家和初創(chuàng)公司都必須做好的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。
基于用戶興趣的新社交網(wǎng)站仍在繼續(xù)涌現(xiàn)。Pinterest顯然是其中的佼佼者，它在今年實(shí)現(xiàn)了快速成長和擴(kuò)張。但是基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò)今后將更趨多元化，而不會(huì)被某一家公司如Facebook獨(dú)占。例如，幽默網(wǎng)站9gag用了18個(gè)月的時(shí)間發(fā)展成為全球500強(qiáng)網(wǎng)站之一。Fitocracy給用戶們提供了一個(gè)分享健身成就的地方，用戶每月用在其應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)到3.5小時(shí)，僅次于Facebook。在提問社交網(wǎng)站Thumb上，用戶提出一個(gè)問題之后，幾分鐘內(nèi)就能獲得50條以上的回復(fù)。用戶們對于這些新服務(wù)的興趣越來越濃。
基于興趣的社交網(wǎng)站分為兩大類，而且這兩大類之中，都有公司在2012年取得了成功。一類是垂直化、以特定對象為主題的社交網(wǎng)絡(luò)，比如Foodspotting)(食品)、Rapgenius(說唱)、9gag(幽默)、Wedding Party(婚姻)和Fitocracy(健身)等。這些服務(wù)的承諾是，他們在生活的某一特殊層面為用戶提供價(jià)值。他們建立了龐大的忠實(shí)的用戶社區(qū)，而那些社區(qū)對有關(guān)品牌商家來說是非常有價(jià)值的。他們在不斷發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)中面臨的挑戰(zhàn)是如何保持成長和獲得新用戶。
另一類是向橫向發(fā)展的，這類社交網(wǎng)站的代表是Pinterest、Quora、Path、Thumb和PandaWhale等。這些服務(wù)橫跨很多主題，但是提供了一種不同的互動(dòng)模式。他們的用戶受眾很廣泛，可以被細(xì)分到很多目標(biāo)領(lǐng)域，但是要想在特定領(lǐng)域提供有用的目標(biāo)，則需要很大的規(guī)模才行。在這個(gè)領(lǐng)域，提高用戶參與率的機(jī)制和分析對于提供有針對性的廣告以及與用戶互動(dòng)來說非常重要。
這些不同的方法可能都會(huì)產(chǎn)生贏家。對于專注于垂直方向發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)來說，它們需要考慮和解決的問題是：這些服務(wù)是否以及應(yīng)該在何時(shí)向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。Foodspotting是否應(yīng)該擴(kuò)展并提供Winespotting？Wedding Party是否應(yīng)該擴(kuò)展到Baby Shower Party？用戶們會(huì)關(guān)注它們擴(kuò)展的新領(lǐng)域嗎？
對于專注于橫向發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)來說，它們需要考慮和解決的問題是：如何將整個(gè)平臺擴(kuò)展得更加廣闊，讓它更趨主流？Pinterest似乎已經(jīng)過了這一階段。很多人都在猜測Quora是否也會(huì)這么做。
回顧促成社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展到今年這個(gè)狀態(tài)的各種因素，不能忽視移動(dòng)市場持續(xù)增長和品牌商家增長的興趣將在2013年對現(xiàn)有的新老社交網(wǎng)絡(luò)造成的影響。目標(biāo)是提供一種能夠?yàn)橛脩粼黾觾r(jià)值的服務(wù)，建立一個(gè)社區(qū)，幫助用戶和關(guān)鍵貢獻(xiàn)者獲得認(rèn)可和名譽(yù)。但是成功的道路將是各不相同的。從投資者的角度來說，如果移動(dòng)不能成為基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要因素，他們是不會(huì)感興趣的。
重慶網(wǎng)絡(luò)公司
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